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“被迫”上线 商场直播带货能走多远

“新冠肺炎疫情让墟市客流削减了90%以上,线下贩卖业绩与去年同期跌幅达到90%阁下。为节省资源,不少墟市选择了关店或缩短业务光阴的对策,然则这最多只省下一点电费,在墟市日常运营总资源中,电费占总支出的5-8%阁下。”上海某墟市项目认真人李华奉告《联商网》。

以是久有存心增添贩卖,成为各家墟市确当务之急,“直播”也便是在这样的背景下“被迫”上线的。

银泰、金鹰、八佰伴、东百、杉杉奥莱、友阿、龙湖天街、印象城……越来越多的墟市选择经由过程直播“自救”。

直播凶猛

跟着新零售的提出,线上线下交融已经成为行业旧调重弹的问题,然则作为墟市来说,其主疆场不停在线下,受到黑天鹅影响,线上终于赢得了话语权。

今朝墟市线上营销常用手段有以下几种:

1、与品牌相助,经由过程直播带货推广商品。

2、经由过程建立微信群、同伙圈等社交对象传达信息,再经由过程红包裂变、秒杀等要领吸引顾客购买。

3、佣金商品分销返利,将顾客变成“员工”。

从各墟市提交的成就单来看,目火线上带给墟市的红利颇丰:

2月18日,银泰百货联袂淘宝,为10位湖北导购开通直播专场。整场直播历时3小时,不雅看人数达7.5万人,相称于1家顶级购物中间的周末客流。除此之外,银泰百货CEO陈晓东还亲身上阵直播,4小时直播不雅看人数22万。银泰方面表示,2月中旬以来,银泰从一天不到10场直播到天天开播300场,变身主播的导购数量从50人激增到5000。有导购直播3小时办事的人数相称于半年款待的客流,单场贩卖额做到了一个星期的业绩;

2月28日,金鹰购小法度榜样首次上线直播功能,在未经鼓吹的环境下,单场不雅看人数达1.4万人,贩卖总额超10万元。3月3日的第5日直播,累计不雅看人数达8万+,贩卖总额冲破200万,5天光阴完成了20倍的贩卖额逆袭,在3月6日共计31场的直播中,当日累计在线不雅看人数达14万人,贩卖总额破400万,截止至3月7日,仅兰蔻、雅诗兰黛、SK-II三大年夜品牌共计24场的直播中,合计贩卖总额就达到了600万;

福建东百中间推出的“上直播看我造”秒杀专场,贩卖总额冲破了125万元,小法度榜样的浏览量将近40万人次;

八佰伴全店线上商城贩卖占比达13.6%,38节活动时代线上小法度榜样日均造访量达10万人次,环比增长191%;

不丢脸出,直播的引入在增添线上贩卖的同时,还扩大年夜了墟市线上矩阵,这也难怪CEO、店长等纷繁试水,不过,和线下相同,线上最受迎接的依然是化妆品。

某墟市认真人王楠奉告《联商网》:“化妆品一场直播贩卖在30-50万元不等,衣饰类则在1-5万元,还要看客群经营质量。”

这也意味着来势汹汹的直播并不是无懈可击,与品牌、品类、直播职员以致墟市企划运营都关系重大年夜,作为直播新手的墟市又会面临哪些难题?

赶鸭子上架

李华称直播更像是“赶鸭子上架”,没有专业的步队和完善的对象。王楠也奉告《联商网》:“今朝存在的问题一是主播人选,今朝因此员工为主,水平差异对照大年夜,二是平台收费较高,匀称2.6%的费率”,也有刚开始考试测验直播的墟市奉告《联商网》,最大年夜的问题便是还没有打通购买链接,暂时还没有法子经由过程直播转化成购买。

“抖音等直播平台都属于公域流量,粉丝根基对照大年夜,然则从抖音等直播平台导流到微信等私域流量平台会有瓶颈,除非在抖音上开设小店或天猫小店,终究我们要让顾客能够在直播平台上孕育发生直接购买通道,这样才能快速完成贩卖,”即就是早早结构线上的墟市,也面临着公域流量难以转为私域流量等问题。

而在这些问题背后,还有墟市与品牌之间的博弈。

李华奉告《联商网》:“墟市和品牌商之间存在相助博弈关系,在线下贩卖时,百货墟市采取的是集中收款,商品出售后,导购要将货款交给墟市,然后按照条约约定的光阴提成后结算付款;但采纳线上直播贩卖后,收款渠道掉控风险极高,从属于品牌商的导购员因利益驱动,有很强烈的跳过墟市而直接把货款支付给自己的品牌公司的动力,这样既做了买卖,又省了扣率,还做到了T+0回款,对品牌商而言其实是一举多得,以致不扫除品牌商在当前形势下,要求导购职员把贩卖孕育发生的现金流直接支付给公司,用这些现金流用于支付员工人为,保障公司生计,这使得墟市的角色十分为难,初衷是想经由过程直播实现线上贩卖,增补线下贩卖缺口,真的做起来却又怕在线贩卖掉控,做到着末是为他人做嫁衣裳。”

即便不是直播,墟市的线上贩卖也阻力重重。

提前结构微信商城的自不必讲,无论是顾客运营照样物流配送都自成体系,而临时搭建的以墟市为主导的微信群一样平常是经由过程社群裂变要领扩展多个微信群,每个微信群最多500人,然后在微信群中发送编辑好的图片或视频信息,经由过程各类“话术”带动顾客情绪,并匆匆进成交。

但这样的做法弊端是假如筹划不好,会呈现发送紊乱,呈现大年夜量无效信息的环境,轻易导致入群客人反感而退群。

“此类微信群的转化率一样平常在1-3%阁下,也便是说,500小我中,购买商品的一样平常也就5-15人,客单价一样平常照样保持线上贩卖200-300元阁下,是以一个微信群的老例贩卖业绩天天最多也便是在5千元阁下。”李华说道。

临时搭建或使用品牌商已有的微信群成交率相对会高,然则这种形式对墟市最大年夜的要挟便是轻易造成导购员对货款扣留。

事实上,此类微信群人数不必然达到500人,转化率一样平常在5-10%阁下。

即便问题不少,然则从吸收《联商网》采访的企业案例上,仍存在一些硬核操作,可觅得一些时机和策略。

实力避“坑”,真“带货”

在这场“直播时速赛”中,各大年夜墟市所持立场并不同等,有行动派的早早就启动了全渠道贩卖,做起了直播;有不雅望派的还在等待市场反馈,审慎脱手;有守旧派的挂念较多,觉得直播无法孕育发生显着效果,敬而远之。

可无论做照样不做,直播已然是真实的存在,且十分具有话题热度性。是以,我们必要做的是,找到好的直播渠道和措施,避免“自嗨”。

1、选择好平台,掌控弄法

前文所述墟市线上营销常用手段中直播是紧张的要领之一,直播的关键是选择平台、掌握平台的弄法。抖音、淘宝、快手等都是大年夜流量平台,上风显着,时机也会更大年夜。这些大年夜流量平台,直接扶持优质内容,定向推送给受众,对照轻易赞助墟市实现从0到1的冷启动。

墟市直播卖货,获客最为关键。假如疫情之前就有打仗的话,在积累的粉丝根基上开展难度会削减,但对那些因疫情直接开播的墟市,想要短光阴获取流量难度较大年夜。比如抖音直播,在开播前可以先发一些有立异、爆点的内容,挤上热搜,有效截取平台流量,或许是更有效的措施。

姑苏某墟市认真人表示,项目的抖音账号从2019年就已经建立运营,今朝已经积累了近13万的粉丝,在与华为的此次相助中,提前两天就经由过程"民众,"号、抖音号、华为会社群及华为门店"民众,"号等进交活动前宣的预热及蓄水。

2、CEO变主播,身价最高“带货网红”

林清轩开创人孙来春2小时带货40万元的影响力,近期已经是业内津津乐道的话题,也成为竞相仿照的工具。

银泰商业CEO陈晓东的那场直播,不雅看人数就达到22万,银泰直播间也一起冲上了排行榜第一。

CEO变身主播,虽然没有网红脸,对直播的规则和技术的掌握以致不敷精准,但老板直播本身的吸引力和噱头就很足,是对照轻易引起市场共鸣的。更紧张的是,老板亲身上阵,表现的是与员工共渡难关的决心,必然程度上能有效提升品牌美誉度。是以,短期来看,CEO上阵做主播,能增强品牌的曝光度,得到一些效果。

3、强化培训,协同作战

CEO直播终究不是长久之计,墟市直播事情中,导购照样主力军,这些柜哥柜姐虽然对产品洞若不雅火,但直播技术、与破费者的互动等不敷成熟。是以,墟市要想做好直播,经久开展直播这项奇迹,加强对导购直播的专业培训是至关紧张的。

银泰在直播历程中,就给导购筹备好了标准的开场白、话术和互动话题设计等,去年双十一,淘宝主播就空降银泰门店率引导购成功出圈。友阿股份在2019年就启动了“全员直播”,已经有了长光阴的直播扫盲和熬炼,此次疫情到来,能做到安闲面对,正如其董事长胡子敬提出的“每一个专柜都成为一个直播间,每一个员工都是主播”。

与此同时,墟市直播背后依托的是一全部团队,直播间设计、预报、产品和价格、互动话题等都是环环相扣的环节。是以,团队的整体协作也很紧张。银泰这方面也很有话语权,直播经纪人、数字化职员、客服组成的经纪团队,迅速实现银泰云柜姐模式的快速推广。

除了内部培养,外部人才吸纳也应并举。银泰百货就面向社会广发直播英雄帖,探求下一个武林播主,向导各路英雄一路投身直播奇迹。面向社会,探求外部资本,也不掉为明智之举。

归根结底,墟市要做好直播,照样要在系统完整的根基上培养出专业的运营团队,而且是数字化运营团队。

4、打通会员渠道障碍,数字化计谋推进

墟市始终以线下为主,会员基数相对宏大年夜,跟着线上直播开展,既有各大年夜平台渠道、又有微信小法度榜样渠道,若何将所有渠道的会员数据打通,实现统一治理,是很大年夜的课题。

直播要想经久做下去,必然要打通数据系统,实现各平台用户资产的互通。银泰此次能迅速启动直播项目,除了已经搭建好的根基举措措施外,更主如果具备了数字化的门店仓,大年夜数据处置惩罚能力比肩天猫超市城市中间,打印发货单、拣货、验货、发货一系列流程下来仅需10S。

李华在吸收《联商网》采访时坦言,数字化不光是把商品信息、顾客信息变成一串串数字信息,而是要在数字化的根基上开展数字化运营,墟市的导购员、治理职员使用数字化的对象,与顾客开展有温度的互动,让顾客能够在线体验到线下购物的办事,才能够真正把顾客留在自己的身边。是以,数字化不是根本,数字化运营才是未来墟市的努力偏向。

杭州西溪印象城觉得,今朝墟市直播的火热现状是疫情事故背景下,墟市探索线上渠道开发、构建私域流量的立异举措之一。“在社会公共卫生安然危急解除之前,使用抖音/腾讯等直播平台,可以有效地实现品牌/墟市/顾客三方慎密结合互动,也是未来购物中间数字化进级紧张的一环。”

疫情后,墟市直播要不要继承?

对付疫情后,墟市要不要继承做直播这件事,大年夜家都有自己的思虑。

姑苏某墟市认真人坦言,直播虽然存在同业业之间的竞争,但也看到了新的时机,从破费者层面来看,就从本地扩到了全国。而且为了更好的开展线上直播,未来计划加深与商户沟通相助,推出全网最大年夜力度的折扣福利与外部品牌资本做结合,进行多元化的直播内容;孵化自身KOL,打造自身标签性的带货主播等偏向努力。

杭州西溪印象城表示,直播作为私域流量的填补动作,在未来以加倍立异生气愿望的要领进行出现打造,但购物中间的重点运营依然是主抓线下。

杉杉奥莱觉得,线上直播有效扩大年夜的辐射面,让更多买不到奥莱商品的地方也能满意购物需求,经由过程直播的形式将更多的好货通报给顾客。未来计划会增添更多的亮点,如名人进直播间、遴选更多好货尖货、匆匆销活动多元化等。

福州东百中间表示,直播是墟市与破费者交流的新平台,能给墟市吸引更多的流量,引发导购的体现力和感染力,创造更多的贩卖可能,必然程度上也刺激了墟市前进数字化运营的能力。是以,疫情停止后,东百还会延续直播模式,与更多破费者进行交流、沟通,增添破费者的黏度。

不过李华照样建议要理性看待:“墟市直播是否会延续要看墟市是否能建立起可控的贩卖治理系统,假如墟市无法节制,以致贩卖流掉,不只不会支持直播在线贩卖,以致还会限定直播等在线贩卖。然则,假如顾客已经适应了直播形式的在线贩卖,墟市想限定又是限定不住的,品牌商、导购员会使用自己的微信商城或微信群跳开墟市开展在线贩卖。墟市到着末只能用保底来克制品牌商的在线贩卖感动,从长久看,一些墟市会在品牌招商上碰到更大年夜艰苦,扣率越压越低,招商难的场所场面会进一步恶化。”

联商网高档顾问团成员郭歆晔觉得,墟市直播并不是这次疫情下的延伸品,早在解放前上海先施百货就有电台直播的先例。实际上,墟市卖货实操性并不大年夜,首先商品不是自营的,联合品牌的直播规模性和影响力有待察看;其次,主播的专业度参差不齐,终究“中国就一个李佳琦、薇娅”。除非墟市自身有极强号召力,比如为了墟市的购物袋和收银条送人有面子才有需要看墟市直播,不然不如直接看品牌自己淘宝的直播,价格更低选择更多。

郭歆晔建议,今朝墟市直播可以使用业态多的上风进行整合,直播购物时搭配馈赠片子票、电玩劵、美容美发破费卡、泊车券等,实现绑缚跨界拉拢人气。长远看,购物中间照样应该回归线下,直播应该还只是购物中间一个新的增长点,待疫情停止主力照样在线下。

*应采访者要求,李华、王楠均为化名

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